Jos ajatellaan lahjakorttia konseptina niin yhtäkkiä kuulostaa siltä, että kyseessä on yrityksen kannalta yhdentekevä asia. Raha tulee sisään ostohetkellä ja tuotteet lähtevät myöhemmin.

Kuitenkaan asia ei ole näin mustavalkoinen. Ensinnäkin lahjakortit yleensä annetaan jollekin tasaeurosummalle ja yhteiskunnassa, jossa lähes kaikki kaupat toimivat .90 loppuvia hinnoittelulla, on lahjakortin ja vain lahjakortin täysi käyttö erittäin vaikeaa. Täten lahjakorttia käyttävä ostaja todennäköisesti joutuu laittamaan omaa rahaa lahjakortin lisäksi tai menettää pienen määrän lahjakortin arvosta käyttöhetkellä.

Lisäksi on huomattava se, että lahjakortti luo sen saajalle insentiivin tulla nimenomaan siihen kauppaan ostoksille johon lahjakortti on annettu. Lisäksi kuluttaja ei normaalisti miellä lahjakorttia yhtä arvokkaaksi kuin vastaava summa käteistä, joten kuluttajan on helpompi ”sortua” ostamaan lahjakortilla jotain mitä hän ei normaalisti ostaisi.

Tämä on helppo ymmärtää, esimerkiksi itse en normaalisti missään vaiheessa ajattelisikaan ostavani yli 200 euron arvoisia kenkiä, mutta jos minulla on lahjakortti niihin niin hankinta ei tunnu millään tavalla pahalta tai ”väärältä”.

Lahjakortin myyvän yrityksen kannalta tässä on vielä lisäbonus. Esimerkiksi yhdysvalloissa noin 10% liikekohtaisista lahjakorteista jää käyttämättä (prepaid luottokorteissa käyttämättä jääneiden määrä on lähes olematon). Tämä tekee lahjakorttien myynnistä aivan järkyttävän hyvää bisnestä.

Se mitä en itse ymmärrä on, että lahjakortin ostaminen harvemmin vaikuttaa erilaisten bonusjärjestelmien ostorajoihin. Ymmärrän tämän vielä jollain tavoin suoraa cashbackia tarjoavien yhtiöiden kanssa, mutta esimerkiksi Stockmannin kohdalla jonka kanta-asiakasraja ei ole suoraan verrannollinen rahaan en tätä ymmärrä.

Jos ajatellaan tilannetta jossa minulla puuttuu vaikka 1000€ Stockmann First- asiakkuudesta joulukuulla, olisi minun erittäin helppo ostaa joululahjoiksi Stockmannin lahjakortteja. Mutta kun nämä eivät vaikuta kanta-asiakastasooni, niin joudun ostamaan tässä tilanteessa niiden sijaan tavaroita. Tässä tapauksessa Stockmann häviää 100€ käyttämättä jääneinä lahjakortteina, sekä vähimmillään arvioituna toisen 100€ lahjakorttien yli menneitä ostoja, joiden erotus on maksettu lahjakortin saajan omalla rahalla.

Jos taas ajatellaan, että esimerkiksi kosmetologi tuo jouluksi myyntiin lahjakortteja on niiden euromäärät hyvä säätää niin, että ne menevät aina vähän yli tarjolla olleiden hoitojen arvoista, mutta joissa ylimeno on silti alhaisempi kuin keskiverto lisämyyntituotteen arvo. Tällöin jos kuluttaja esimerkiksi maksaa 65€ arvoisen kasvohoidon 70€ arvoisella lahjakortilla päästään tilanteeseen, jossa kuluttaja todennäköisesti ostaa vielä jonkun lisämyyntituotteen. Ja jos näiden lisämyyntituotteiden hinnan keskiarvo on 15€ niin 70€ lahjakortin myynnillä on saatu 80€ liikevaihtoa. Ja vaikka kuluttaja ei lisämyyntituotetta ostaisikaan on 65€ arvoinen kasvohoito juuri myyty 70€:lla.

FacebookTwitter